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中国广告三十而立

文/《广告主》杂志刘再兴

版权方网站(www.advertiser.cn)、邮发代号(2-790)、征订电话(010-68484583)

尽管中国近代商业广告的萌芽可以回溯到第一次鸦片战争时期甚至更早,但在一个有着几千年重农轻商、重义轻利文化传统的国度,只有商品经济的真正勃兴才会形成经济学意义上的广告产业,而这一时点只能是在改革开放之后。

孔老夫子说,人到三十,当立德、立言、立身,明确自己的人生目标和发展方向。改革开放后的中国当代广告业也到了这样的年纪。30年来,从西方传来的CI理论、品牌理论、整合营销传播理论、营销管理理论、定位理论、公关理论深深影响着中国营销传播进程,理论界忙于引进、消化、解释,却鲜有基于中国本土的创新和建树,实践者照猫画虎、邯郸学步,却难免有水土不服、南橘北枳的时候。中国当代广告业凭什么立言、立身虽然还是个大问题,但也并非没有一点蛛丝马迹。脑白金、金六福酒、孔府家酒、农夫山泉等的中国式广告就是个例子。问题的关键是营销传播界怎样解读它。

法国年鉴史派代表人物布罗代尔将人类历史分为长、中、短三个时段,长时段意义上的地理环境、社会组织体系、思想文化传统等决定了人类历史进程和结构;中时段意义上的人口消长、物价升降等社会经济条件变化决定了历史发展的情势;短时段意义上的个别人物、重大事件等是转瞬即逝的历史,虽然色彩斑斓,却只是历史深流上的浪花,没有太多意义。

30年只是历史学家眼中的中时段,这一时期中国经济从卖方市场逐渐过渡到买方市场,营销传播界从解决能不能做广告的问题迅速进入了对怎样做广告才有效这一问题的应答,这是当代中国广告业发展的基本情势。在这一时期内,4A公司带来了先进的广告理念、创意和流程,但留在消费者记忆中的,更多 .com的还是脑白金们推出的中国式广告。争论短时段意义上脑白金们的是非对错没有太多价值,重要的是从这些广告事件的绚丽浪花中,营销传播界是否体悟到了决定中国广告业走向的历史深流和社会心理结构。

中国是礼仪之邦,老百姓习惯礼尚往来的生活,脑白金广告虽无出色创意,却能引起市场共鸣,大卖其货,正是基于对中国传统文化的深刻理解。中国人迷信权威、专家,少有质疑精神,改革开放初期简单告白式广告只要传达“荣获国家一等奖”之类的信息,产品没有不大卖的,打着“国家免检产品”旗号的三鹿奶粉出事之前,乃是奶粉中的翘楚。金六福酒挖掘了中国福文化,孔府家酒洞悉到了中国人注重家庭的社会心理密码,农夫山泉“一分钱”广告则切中了中国人心灵深处那个重义轻利的心结。这样成功的中国式广告还可以枚举很多,三十而立的中国当代广告业只有回到传统,找到升华本土实践经验的钥匙,才能安身立命,自成一家,在全球营销传播界赢得尊重。

(以下创意源于:尔永策划)

           

商                                         贵 族   

 

 
   
   
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